Репутація як ключовий актив. Олег Кершис та Дмитро Звєрєв – про нові реалії для бізнесу
В сучасній репутаційній економіці недостатньо виробляти хороший продукт – потрібно потрапляти у більш широкий контекст. Так, компанія має відповідати екологічним, соціальним та корпоративним стандартам добросовісності, тобто мати хорошу репутацію, наголосив під час лекції для освітнього проєкту “Академія КМЕФ” Дмитро Звєрєв, директор з управління репутацією та керівник Департаменту маркетингових і корпоративних комунікацій холдингової компанії UFuture.
Репутація – одночасно і важливий актив, і серйозний ризик. В 2018 році авторитетний JPMorgan назвав репутаційний ризик – поруч з ризиком недостатності капіталу та ризиком ліквідності – критично небезпечним для компаній. Якщо у 1975 році співвідношення матеріальних та нематеріальних активів у компаній зі списку S&P 500 складало 83% до 17% відповідно, то у 2015-му – 16% до 84%.
“У всьому світі ми бачимо один і той самий тренд: компанії борються за корпоративну ідентичність. Три головних компоненти корпоративної ідентичності – візія, культура і компетенції, репутація – мають бути взаємопов’язаними. Але працюючи з різними бізнесами ми бачимо, що найчастіше корпоративна культура існує окремо, візія окремо, а про те що у компанії є репутація, взагалі мало хто задумується. Хотілося б аби усі ці компоненти поєднувались”, – підкреслив Олег Кершис, СЕО Reputation Capital.
“Що таке репутація? На інтуїтивному рівні ми розуміємо. Якщо говорити простими словами, репутація – це можливості. Без репутації у сучасному світі можливості можуть навіть не виникнути. Сьогодні те, КИМ ви є, означає більше, ніж те, ЩО ви робите. Так, купувати хороший товар готові 43% покупців, а купувати товар у компанії з хорошою репутацією – 57%. Інвестувати в хороший товар готові 37% людей, а в компанію з хорошим іменем – 63%”, – додав Дмитро Звєрєв.
Що дає висока репутація:
- зниження репутаційних ризиків;
- кредит довіри від ключових стейкхолдерів (клієнтів, партнерів, інвесторів, владні інституції тощо);
- лояльне ставлення до компанії нинішніх та потенційних співробітників;
- збільшення ринкової капіталізації (системне управління репутацією в довгостроковій перспективі сприяє покращенню фінансових показників бізнесу).
Якісне управління репутацією, наголошують спікери, важливе не тільки для компаній, але й для її топменеджменту. Причому оцінка репутації вищого керівництва компанії лише на 35% залежить від досягнутих нею фінансових показників – 65% формуються виходячи з нефінансових критеріїв.
“Репутація, бренд компанії, її ідентичність у свідомості споживачів мають дуже велике значення. І з кожним роком ці речі набувають все більшої ваги”, – підкреслив Дмитро Звєрєв.
Тренди в сфері репутаційного менеджменту:
- продовження боротьби за довіру споживачів;
- вдосконалення способів вимірювання репутації;
- подальше інтегрування репутаційного менеджменту у процес прийняття рішень;
- задоволення запиту з боку стейкхолдерів на підвищення прозорості у діяльності та комунікаціях компанії.
Більше – на новому потоці
25 лютого 2022 року “Академія КМЕФ”, освітній проєкт Київського міжнародного економічного форуму, який підтримує UFuture, запустить другий потік програми “Лідерство для економічного розвитку”. На учасників чекають філософія, нетворк та інструменти для розкриття економічного потенціалу на рівні компаній, міст та країни.
Навчання складатиметься з 8 модулів:
- глобальні тренди та успішні кейси в Україні;
- прикладна макроекономіка та економічна політика;
- інструменти економічного розвитку;
- стратегії та кращі практики менеджменту;
- фінансування проєктів розвитку: гранти, кредити+;
- створення успішних команд;
- “невидимий капітал”: репутація, PR та комунікації;
- культура, філософія, мислення.
Документи приймаються до 7 лютого 2022 року. Подати заявку можна за посиланням.